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专注高端零食赛道 “零食王国”良品铺子为何能抓住年轻人的心?

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  中国消费市场风向正在发生逆转,越来越多的年轻人放弃对国际大牌的盲目追逐,以实际行动开发并支持品质过硬的国货品牌。

  近年来,从故宫口红、上海百雀羚到亮相纽约时装周的“中国李宁”,兼顾传统文化和现代审美的国潮品牌强势崛起,正在重新洗牌消费市场。对于年轻消费者来说,零食界的“高颜值”同样也必不可少。

  良品铺子(603719.SH)用顶级标准持续引领行业、打造良好的零食生态,在国内休闲食品市场上占有较高的知名度和美誉度。据中华全国商业信息中心《2020年零食市场研究报告》的数据显示,良品铺子连续六年在国内高端零食市场销售领先。

  11月16日,由时代传媒集团和消费者报道共同主办的第七届责任消费论坛在广州圆满举办,该论坛以“站在湾区看国潮”为主题,邀请了国内知名专家、权威机构、企业代表、新闻媒体等多方力量齐聚一堂,一同探讨时下关于“国潮”的最热话题。

  在颁奖典礼上,荣获“2021年度金选尖货奖”的有良品铺子·甄选坚果礼·良品金选礼盒、徐福记·酥心糖、完美日记·小细跟口红、鲁花·高油酸花生油、神涛·织物消毒液、斗记·金斗普洱茶等国民品牌。

  之所以能够在一众参选产品中突出重围,核心的一个原因在于良品铺子精选全球优质原材料的高端品质。

  据悉,甄选坚果礼·良品金选礼盒是良品铺子的年货节主推礼盒之一,礼盒内有来自的美国加州南部的巴旦木、新疆阿克苏地区的核桃、东北长白山的红松,越南的腰果、澳洲的夏威夷果。。。。。。用户足不出户,就能吃遍全球美味。

  好的产品也需要搭配好的设计理念,良品铺子在设计产品时不仅仅在“硬件”上做足功夫,更是借产品包装注入了品牌的高端价值基因。

  据悉此款礼盒的包装邀请了联合国邮票设计师潘虎亲自操刀,使用铝箔烫金工艺,融合敦煌IP元素,凹凸的纹理雕刻高端大气,彰显年礼的质感。

  正是这种对原料精挑细选,对研发设计不断迭代创新的品质追求,打开了消费者对美好零食的想象空间。让良品铺子频频在休闲零食界“C位”出道。

  2020年,良品铺子在上交所主板“云上市”,成为国内“高端零食第一股”。今年前三季度,良品铺子实现营业收入65.69亿元,较同期上升18.78%,归属于上市公司股东的净利润3.15亿元,较同期上升19.57%。目前来看,良品铺子营业收入和净利润双双增长,业绩基本面以及所处赛道持续向好。

专注高端零食赛道 “零食王国”良品铺子为何能抓住年轻人的心?

夯实高端尖货战略,引领产业新变革

  休闲零食是快速消费品的一类,呈现高频、客单价较高的消费特征,在消费升级的大背景下,随着我国居民收入水平持续上升以及消费能力不断增强,休闲零食行业市场规模不断扩大。

  据艾媒咨询数据,2010—2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元提升至11562亿元,年复合增长率约9.9%;预计2022年增速达7.2%,市场规模达12391亿元。

  不过,休闲零食行业进入门槛低,竞争格局较为分散,产品同质化严重,甚至弥漫着“价格战”的硝烟。为了跳出休闲零食行业面临同质化分散化的困境,也为了解决零食行业部分食品质量上的不足,顺应行业高端化发展趋势,良品铺子率先开始谋求转型,与其他品牌形成差异化竞争。

  自2015年开始,良品铺子对供应链以及产品体系做出了一系列的规划与改进。基于高端零食战略,良品铺子对产业链上下游的价值进行了深入挖掘,向上游种植基地溯源、向中游加工厂赋能,极大提升农产品附加值、促进农民增收、实现区域产业链升级。

  2019年初,良品铺子正式提出将高端零食作为品牌及企业战略,对原材料进行严格筛选,制定远高于行业平均水平的原料及生产标准,限制原材料产地、规格等内容,升级供应链,部分产品已实现全产业链可追溯,从而把控每一环节,保证产品的高品质,逐渐站在了引领行业发展的制高点上。

  目前,良品铺子的产品包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干、膨化、方便速食、礼品礼盒等15个品类,全渠道SKU近1200款。

  自创立以来,良品铺子一直承载着“良心品质”的高标准追求,逐渐聚集了以追求高品质、高颜值、高体验产品为主的顾客群体,针对学龄儿童、健身人群、爱美人士、白领上班族、企事业单位等客群分别推出了儿童零食、健身零食、胶原糖果零食、早餐晚餐代餐、节庆送礼等多类产品。

  例如,在儿童零食领域,良品铺子作为主要起草单位参与制定了《儿童零食通用要求》(T/CFCA0015——2020)团体标准,填补了国内儿童零食产品标准的空白,规定不含反式脂肪酸,少油脂、少食糖、少食用盐,严格控制食品添加剂等多项高要求。该公司研发的“良品小食仙”的产品更以“6大0添加、6项高标准”的要求和标准专门满足3-12岁儿童健康成长需求。

  另外,在健身零食领域,2020年良品铺子共计上市21款新品,全年全渠道终端销售额1.08亿元,其中低脂鸡胸肉全年终端销售额1768万元,蛋白代餐奶昔全年终端销售额1371万元,蛋白代餐奶昔的“三重控糖”国家专利技术以及低脂鸡胸肉的中温灭菌工艺及良品风味调味料独家专利实现了行业首创。

  2020年末,良品铺子从消费者最能感知的食材出发,提出“金字塔尖选好料”的全新品牌主张,从“挑好料”(塔尖挑选标准)、“研好料”(塔尖研发科技)、“用好料”(塔尖加工工艺)三个维度与消费者沟通,让消费者从舌尖美到心尖,进一步抢占高端零食心智。

专注高端零食赛道 “零食王国”良品铺子为何能抓住年轻人的心?

满足新消费升级趋势,交出亮眼成绩单

  尽管休闲零食行业具有近万亿市场规模,企业成长空间广阔,但随着新的竞争者入局,这一赛道的竞争也将更加激烈,部分上市企业增长压力依然较大,甚至出现业绩下滑。

  据数据,在申万三级的零食细分行业中,2021年前三季度零食行业的营业收入均值为28.33亿元,平均同比增长率仅为-0.49%;净利润均值为1.98亿元,平均同比增长率为1.53%。据时代商学院统计,2021年前三季度,营业收入出现同比下滑的企业有2家,净利润出现同比下滑的企业则有5家。

  可见,零食企业的整体发展仍然道阻且长,如何提升自身的核心竞争力以及抢占更多的市场份额,仍是企业的一门“必修课”。

  财报显示,2021年前三季度,良品铺子实现营业收入65.69亿元,较同期上升18.78%,归属于上市公司股东的净利润3.15亿元,较同期上升19.57%;第三季度单季度实现营业收入21.49亿元,较同期上升11.89%,归属于上市公司股东的净利润1.23亿元,较同期上升20.01%。可以看到,高于全行业的营业收入和净利润增速,是良品铺子近年来持续夯实高端战略,挖掘市场消费新动向的阶段性成果。

  今年以来,良品铺子持续加大研发投入,打造核心技术壁垒,向细分市场发力,围绕女性、儿童等细分人群的特殊需求,在药食同源、益生菌、肠道健康等方向开发出了39款储备产品。同时,该公司以美味无负担、品质提升为导向,启动了13项技术创新项目,开发并掌握了新型膨化技术、植物肉生产加工技术、三减技术,无糖技术、中温灭菌技术、微胶囊包埋技术等先进食品营养健康加工技术,并完成了25款储备产品的开发,部分储备产品已经成功上市。

  此外,后疫情时代下,线下客流减少对中国休闲食品企业造成的负面影响亦不容小觑。可以注意到,良品铺子正深入全渠道业务布局,除全面拓展传统平台电商业务外,充分抓住新渠道流量,迅速布局社交电商、社区电商、流通渠道等新渠道,进一步拓展市场份额。在线上精准营销的基础上,该公司对线下门店持续开展全国化布局,实现线上线下业务全面发展,进而推动销售规模增长。

  截至2021年上半年,良品铺子新开直营门店和加盟门店共计207家,其中直营店59家,加盟店148家,新店加盟店占比71.49%;在社区电商渠道方面,该公司已覆盖美团优选、兴盛优选等7个核心平台、75个城市,覆盖社区用户数约1650万;在电商直播方面,该公司合作超1000位抖音快手平台的优质主播达人,累计完成6400余场直播。

  各项数据均证实,良品铺子已经成长为零食赛道稳健增长的行业领袖。

  从加重产品研发,到深化产业链布局,再到横向、纵向拓宽渠道,可以看到良品铺子已经引领新消费大潮,在各个层面上抢占先机。

(文章来源:时代周报)

文章来源:时代周报

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