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周末读书|风靡全球的“二八法则” 误导了多少人?

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  一、被误读的二八法则

  80/20法则,也叫二八法则。

  人们常用这个法则来解释20%的产品带来80%的收益,20%的时间里发挥80%的生产力,或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。

  长久以来,很多人理解的80/20法则,是错的,原因有三。

  首先,确切比例几乎永远不会是80/20。

  我研究过的大规模市场大多呈现出80/10的比例,甚至可能更低(不到10%的产品带来80%的销量)。

  其次,如果你质疑80加10并不等于100,那么,你已经发现了80/20法则第二个令人迷惑的地方。

  80和20是两种不同事物的比重,因此没有合计为100一说。

  前者是销量的比重,后者是产品的比重。

  更糟糕的是,对于如何表达两者之间的关系,或是将哪一个变量定为常量,我们并没有标准的惯例。

  你可以说一个市场呈现出80/10的形状(10%的产品带来80%的销量),也可以说它的形状是95/20(20%的产品带来95%的销量)。

  最后, 最致命的误解之一就是把80/20法则看成一个指导方针:既然存在80/20的规律,那不妨只经营那20%的产品,用它们来实现大多数销量即可。

  这种想法源自这样一种认识:

  80/20法则本质上是对差异化经营的一种鼓励,因为只要你猜对了,少数产品就能对你的企业作出不成比例的巨大贡献。

  正因如此,我才把“长尾”称做80/20法则的灭亡。

  真正的80/20法则只是承认,某些东西卖得远比其他东西要好,就算20%的产品能带来80%的销量,也没理由不去经营其他那80%的产品。

  二、长尾市场

  在长尾市场中,存货成本寥寥无几,完全有条件经营所有的产品,不管实际销量有多大。

  谁知道一个排在后80%的产品,能不能跃入前20%之列(在好的搜索和推荐引擎的帮助下)?

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80/20法则的演化

  注:“砖头和水泥”零售商即线下零售商,比如沃尔玛;“长尾零售商”即线上零售商,比如淘宝、京东。

  在传统理念中,由于传统的“砖头和水泥”零售商们必须负担高昂的存货成本,卖得不好的产品往往没有利润可言。因此,几乎所有的利润都来自那20%的热销品。

  上面这张图中左半部分表明了这一点,这是一个假想传统零售商的理想化结果。

  但对一个长尾零售商来说,情况就大不相同了。

  首先,让我们假设它的存货量是传统零售商的10倍。

  所以在上述理想化结果中,传统零售商的20%热销产品,只相当于长尾零售商2%的存货,如上图右半部分的第一个条柱所示。

  第二个条柱中的收益数据反映了幂律分布的自然结果。最好的2%的产品仍然占据了不成比例的销售份额,但这里的比例是50%。接下来的8%的产品占据了另外25%的销售额。剩余的90%的产品占据了最后25%的销售额。(尽管这只是个假想的例子,但这些数据与来自Rhapsody和Netflix的实际数据非常相近。)

  但长尾经济学的真正闪光点在于第三个条柱:利润。由于存货成本极低,非热门产品在长尾市场中的利润,可能远超过传统的“砖头和水泥”市场。

  以DVD为例。

  下图大致反映了一个沃尔玛一类的传统零售商的DVD经济学:

周末读书|风靡全球的“二八法则” 误导了多少人?

DVD零售经济学

  你可以看到,现在的新DVD生意相当难做。

  电影公司的DVD要价在17~19美元左右,而传统零售商们(沃尔玛等)在前一两个星期内只能标价15~17美元,平均每盘DVD损失2美元左右。

  大约一个月之后,DVD批发价(分销商对商店的要价)的下降速度开始快于零售价(商店的标价),销售DVD渐渐变得有利可图了。

  但几乎有80%的销售额是由发行历史不超过两个月的DVD贡献的,而它们的利润率不算高。

  商场为什么要以这么低的价格销售新DVD?

  原因很简单:

  至少对传统零售商们来说,这些新DVD属于廉价诱饵,全是为了吸引顾客们购买DVD区的其他影片或商场其他区域的产品,这些东西的利润就比较高了。

  DVD分销商们也鼓励这种做法,他们允许商场退还卖不掉的新DVD,大大降低了零售商们的经营风险。

  但是,如果你能让需求向长尾深处转移,创造一个不太依赖于新产品的市场,你的利润水平就会飞跃一步。

  你在上图中已经看到,发行历史越长,销售利润越高。

  这就是长尾的优势所在——它们有摆放老DVD的货架空间。这也是推荐系统和其他过滤器对长尾市场的重要性所在。

  聪明的零售商们正在鼓励人们从大热门世界(高采购成本)转向利基世界(低采购成本),完全有能力戏剧性地提高零售业的经济效率。

  顺便说一句,这就是Netflix的做法:它的新影片采购量往往低于市场所需(尽管缺货和延误也惹恼了一些顾客,制造了不少矛盾),因为这有助于它保持自己的利润水平。

  现在我们知道长尾零售商的利润分布为什么比收益分布还要均匀了(见“80/20法则的演化”一图),长尾产品或许不是销售额的主要贡献者,但由于它们的采购成本通常较低,只要存货成本保持在接近于零的水平,它们就可以创造极高的利润。

  综上所述,我们可以说80/20法则在长尾市场中已经发生了3种变化:

  1、你能提供的产品远比从前要多。

  2、由于找到这些产品远比从前要容易(推荐系统和过滤器的功劳),销售额在大热门和利基产品之间的分配更加均匀了。

  3、由于利基市场的经济学与大热门市场相差无几,任何产品都能创造利润,无论流行程度是高是低。

  80/20法则仍然生龙活虎地存在着,但在长尾市场中,它已经失去了它的霸权。

(文章来源:融通基金)

文章来源:融通基金

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